Au MIAM à Sète : Exploration et immersion dans l’imaginaire des papiers d’agrumes

Le MIAM à Sète (Musée International des Arts Modestes), propose l'exposition « SUPERBEMARCHÉ »… Depuis le 11 avril 2025 et visible jusqu’au 8 mars 2026, la route de l’Espagne des agrumes s’arrête au Mont Saint-Clair où les papiers d’agrumes forcent l’admiration des visiteurs qui viennent en nombre visionner le talent des graphistes qui ont œuvrer pour propager l’image de marque des distributeurs d’oranges ou mandarines de toutes tailles.

Superbemarché, Papiers d’agrumes & Co, l'exposition à voir au MIAM à Sète !

Une pratique qui existe depuis la fin du 19ème siècle !

Papiers de soie blancs ou de tons plus clairs pour faire vendre la production Espagnole, tels sont les concepts commerciaux mis en place par les vendeurs de ces firmes de fabrication de cagettes aux couleurs dominantes orange ! D’abord des emballages hygiéniques pour labelliser des transports frigorifiques bordés de glaces, en marketing on appelle cela le « branding ».

On rivalise d’originalité mais aussi dans le graphisme du trait qui devient pour le bédéphile un atout dans la collection d’étiquettes ou bandeaux publicitaires.

Au MIAM, fléchage et parcours thématiques imposent une reconnaissance artistique de ces dessins d’accroches publicitaires

« Bonne mine vaut mieux que lettres de recommandation »

Les 6 sections mises en place ont toutes un rapport entre elles : origines naturelles et mythologiques, agriculture et folklore, import-export, vitamines, commerce intergalactique, arts des collections et de l’impression. Le visiteur est guidé par l’abondance des visuels venus de toutes parts. On apprend par les motifs les noms de marques ou les personnages qu’ils portent. Cette mise en avant de l’histoire des oranges où la mythologie puise ses références dans la fertilité où la bonne santé se véhicule par l’expression « Bonne mine vaut mieux que lettres de recommandation ». On choisira dans la multitude des slogans celui qui sera le plus percutant.

« J’achète bien je choisis bien »

Côté folklore, ces papiers d’agrumes peuvent être perçus comme des cartes postales vantant l’ardeur au travail des agriculteurs, mais aussi du bon sens de l’acheteur « J’achète bien je choisis bien ». Une multitude de scènettes explorent l’univers des agrumes qui se transporte à dos d’ânes, à cheval, en mulet ou encore en camion bâché ou frigorifique.

Certains verront dans la collection de visuels italiens des relents de colonialisme avec des étiquettes qui aujourd’hui seraient considérées comme racistes. Sûrement qu’il faut s’interroger sur l’interprétation de ces figures noires qui sont censées symboliser l’orange de qualité dans les années 50.

Pascal Casson Normand et collectionneur depuis 1984

Boulimie du compulsif qui a récolté plus de 20 000 papiers, Pascal Casson Normand a réuni dans quelques 120 classeurs toute la logistique de cette nouvelle exposition qui est également coordonnée par le musée des arts décoratifs de Paris qui a proposé des doublons d’étiquettes très originales. L’exposition présente aussi « Les Matons » ces Nîmois collectionneurs d’affichettes de cageots d’orange qui ont sévi dans le mudillo des artistes photographes des années 90. On visionne le petit opus animé de l’artiste Louise Bourgeois qui sculpte une nymphe dans la peau d’une orange.

Savignac, affichiste et publicitaire a aussi sa place dans le MIAM, en même temps que les designers Madrilènes qui ont développé un vrai savoir faire sur la communication de l’orange ! Autre curiosité tous les slogans publicitaires réunis lors du passage de tour de France en 1974 au Larzac, sous la forme de chapeaux en papier ou bandeaux publicitaires.

Sylvie Sauvageon copiste et créative d’étiquettes éphémères

Initiatrice du trait fin gris sur des images liées à des souvenirs précis, elle retranscrit les papiers d’emballage en dessins uniques, donnés par les commerçants, faisant d’un imprimé manufacturé multiple, un dessin unique et offrant à ces images vernaculaires une visibilité singulière. On retrouvera la pointe de l’artiste sur des oeuvres très contemplatives qui puisent leurs origines dans l’histoire épisodique de ces papiers d’agrumes.

Le MIAM s’investit pleinement dans la lourde tâche d’établir des collections originales et uniques

Le musée de Dirosa et Belluc continue à faire son chemin dans une cohérence d’abondance des œuvres picturales, commerciales, inédites… À Sète le lieu est devenu incontournable dans une ville qui compte plus d’une centaine d’ateliers d’artistes.

Informations pratiques, exposition Superbemarché – Papiers d’agrumes & Co MIAM Sète

Miam Sète - Musée International des Arts Modestes

23 quai Maréchal de Lattre de Tassigny 34200 Sète

Pour les horaires du MIAM c’est tous les jours (sauf lundi) de 10h à 18 h
Exposition à voir du 11 avril 2025 au 8 mars 2026.